«Διαφορετικές γενιές» συνυπάρχουν στην ίδια εποχή. Φαίνεται πως η διαφορετική αφετηρία γέννησης και τα διαφορετικά βιώματα –υπό το πρίσμα της ολοένα και εξελισσόμενης/μεταβαλλόμενης (σε διάφορα ζητήματα) κοινωνίας ιστορικο-κοινωνικο-πολιτικά, τεχνολογικά κ.ό.κ με το πέρασμα των χρόνων- οδήγησε σε κάποια κοινά χαρακτηριστικά και αντιλήψεις των ατόμων που απαρτίζουν την κάθε γενιά. Μάλιστα, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που αποδίδονται σε αυτές, αποτελούν αντικείμενο μελέτης ολοένα και περισσότερο, ενώ σε αρκετές χώρες αξιοποιούνται –στο πεδίο του μάρκετινγκ- με στόχο την καλύτερη προώθηση/απήχηση ενός προϊόντος, μιας καμπάνιας, διάφορων στρατηγικών υγείας. Ας ρίξουμε μια ματιά σε αυτές τις «διαφορετικές γενιές», όπως αποτυπώνονται από δημογράφους και ερευνητές, στα κύρια χαρακτηριστικά που τις διέπουν, ενώ θα επικεντρωθούμε συγκεκριμένα σε διάφορες αντιλήψεις σχετικά με την υγεία και τη διατροφή που μοιράζονται τα μέλη τους, από τελευταία ευρήματα που ήρθαν στο φως.
Η γενιά των baby boomers ορίζεται συνήθως ως τα άτομα που έχουν γεννηθεί ανάμεσα στο 1946 και το 1964. Aναφέρεται στη Γενιά που γεννήθηκε μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο. Πήρε το όνομα της από την “έκρηξη βρεφών” (‘’baby boom’’), καθώς οι άνθρωποι αυτοί γεννήθηκαν αναφέρεται σε μια εποχή με αξιοσημείωτη αύξηση του ποσοστού των γεννήσεων. Σήμερα αποτελούν σημαντικό ποσοστό των δυτικών χωρών. Τα περισσότερα χαρακτηριστικά που έχουν συσχετιστεί με τους boomers δεν ισχύουν εκτός της Αμερικής & της Δυτικής Ευρώπης για τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο κάτι που έχει ως αποτέλεσμα και το νόημα του όρου να μην είναι απόλυτα ομοιόμορφο. Ως ομάδα, ήταν πλουσιότεροι, πιο ενεργοί και πιο γυμνασμένοι από οποιαδήποτε προηγούμενη γενιά. Ήταν η πρώτη γενιά που είδε την κατάσταση του κόσμου να βελτιώνεται όσο μεγάλωνε. Αυτή η γενιά έχει επίσης επικριθεί για τον υπερκαταναλωτισμό της, κάτι που θεωρείται από άλλους ως υπερβολικό. Συχνά παρουσιάζονται ως μια αισιόδοξη γενιά που απολαμβάνει να εξερευνά και να κατορθώνει επιτεύγματα, χάρη στο ότι έχει μεγαλύτερες εκπαιδευτικές, οικονομικές και κοινωνικές ευκαιρίες από την προηγούμενη γενιά. Είναι επίσης η πρώτη γενιά που μεγάλωσε με την τηλεόραση και έχει προσλαμβάνουσες και έντονες επιρροές από αυτήν. Εκτιμούν την ατομική εκπαίδευση, τη συμμετοχή στα κοινά, την υγεία και την ευρωστία/ευημερία. Γενικά, αυτή η γενιά χαρακτηρίζεται από υψηλά μέσα εισοδήματα, γεγονός που την καθιστά ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα από πλευράς μάρκετινγκ. Περιέργως, όταν αναπτύσσονται καμπάνιες μάρκετινγκ που επικεντρώνονται σε αυτήν τη γενιά, είναι σύνηθες να μην επικεντρώνονται στη χρονολογική τους ηλικία. Αν και βασίζονται στον τρόπο ζωής, τις ανάγκες, τις στάσεις ή τις συμπεριφορές αυτής της γενιάς, οι καμπάνιες τείνουν να χρησιμοποιούν νεότερα μοντέλα για να μεταδώσουν μεγαλύτερο δυναμισμό και ζωντάνια.
| Σχετικά με το τρόπο ζωής που σχετίζεται με το φαγητό: Ιδιαίτερη σημασία για τους baby boomers έχουν οι αξίες που σχετίζονται με την υγεία και την ευημερία. Άλλα χαρακτηριστικά είναι η σημασία για αυτούς των πληροφοριών σχετικά με τα προϊόντα και η απόλαυση για ψώνια φαγητού. Επίσης, ενθουσιάζονται με τη γαστρονομία. |
Η γενιά Χ (Generation X), γεννημένη μεταξύ 1965 και 1977. Ως παιδιά της δεκαετίας του 1970 και του 1980, που ήταν μια περίοδος αλλαγής των κοινωνικών αξιών, τα μέλη της γενιάς Χ είχαν μειωμένη επιτήρηση από ενήλικες σε σχέση με προηγούμενες γενιές. Αυτό ήταν αποτέλεσμα του αυξημένου ποσοστού διαζυγίων και αυξημένης συμμετοχής των μητέρων στο χώρο της εργασίας, πριν την ευρεία διαθεσιμότητα δομών φροντίδας των παιδιών εκτός σπιτιού. Ως έφηβοι και νεαροί ενήλικοι τις δεκαετίες 1980 και 1990, η γενιά Χ αναφερόταν ως γενιά του MTV, αναφορά στο μουσικό κανάλι, και μερικές φορές χαρακτηρίζονταν ως διαρκώς δυσαρεστημένοι, κυνικοί και τεμπέληδες. Κατά το μέσο της ζωής τους έχουν χαρακτηριστεί ως ενεργοί, χαρούμενοι και ότι έχουν πετύχει ισορροπία δουλειάς και κοινωνικής ζωής. Ακόμη, θεωρούνται σπάταλοι καταναλωτές, ειδικά για το σπίτι, τη μόδα, τον ελεύθερο χρόνο και το φαγητό τους (ιδίως για φαγητό έξω). Αποκαλούνται επίσης «γενιά του φόβου», δεδομένου ότι η νεολαία τους σημαδεύτηκε από τον τρόμο ενός πυρηνικού πολέμου, την οικονομική κρίση και το φάσμα της ανεργίας. Αυτή η γενιά θεωρείται πως εκτιμά το επιχειρηματικό πνεύμα, την πίστη/αφοσίωση, την ανεξαρτησία, τη δημιουργικότητα και την πληροφόρηση, ενώ προσαρμόζονται καλά σε νέες καταστάσεις. Δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στην ποιότητα ζωής περισσότερο από την ποιότητα της εργασίας. Επιδιώκουν μια ισορροπία μεταξύ της επαγγελματικής και της οικογενειακής τους ζωής. Αυτά τα χαρακτηριστικά σηματοδοτούν τη σχέση τους με το μάρκετινγκ, αφού είναι καταναλωτές που είναι δύσπιστοι/σκεπτικιστές απέναντι του. Ως καταναλωτές, προτιμούν να είναι ενεργοί και να είναι μέρος μιας καμπάνια παρά να υιοθετούν μια παθητική στάση απέναντί της.
| Σχετικά με το τρόπο ζωής που σχετίζεται με το φαγητό: Έχουν χαρακτηριστεί ως σπάταλοι και ότι δίνουν μεγάλη σημασία στην ποιότητα της ζωής τους. Σημαντικό κριτήριο φαίνεται πως είναι η ευκολία και η άνεση, και δεν λαμβάνουν υπ’όψιν τόσο τη σχέση ποιότητας-τιμής. Φαίνεται πως είναι επίσης αυτοί που χρησιμοποιούν λιγότερο τις λίστες αγορών. |
Η γενιά Υ (Generation Y) ή Μillenials, που γεννήθηκε μεταξύ 1978 και 1989, αποκαλείται επίσης και «Digital natives» (‘’Ψηφιακοί γηγενείς’’), δεδομένου ότι από την παιδική τους ηλικία είχαν πολύ στενή επαφή και εξοικείωση με την τεχνολογία και το διαδίκτυο. Ο τρόποι επικοινωνίας τους επηρεάζονται πολύ από τις νέες τεχνολογίες, το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αυτό τους οδηγεί να αμφισβητούν τις παραδοσιακές/συμβατικές απόψεις για την εξουσία και τους τρόπους λειτουργίας των επιχειρήσεων. Η γενιά Y εκτιμά την αυτό-έκφραση. Τα άτομα αυτής της γενιάς θεωρείται πως προσαρμόζονται γρήγορα, λαχταρούν για αλλαγές και προκλήσεις, ενώ του αρέσει να δημιουργούν. Είναι εξαιρετικά επίμονοι, ανθεκτικοί και πιστοί όταν αφοσιώνονται σε μια ιδέα, σκοπό ή προϊόν με αποτέλεσμα να ανταπεξέρχονται καλά. Συνοψίζοντας, οι Μillenials είναι ευφυείς, αισιόδοξοι, δημιουργικοί, στοχοπροσηλωμένοι σε επιτεύγματα και γνώστες της τεχνολογίας. Οραματίζονται τον κόσμο ως ένα μέρος 24/7 και αναμένουν ότι οι απαιτήσεις τους θα διεκπεραιωθούν γρήγορα. Είναι πρόθυμοι να διαδώσουν τις απόψεις τους για τις μάρκες και τις εταιρείες και αναμένουν να έχουν ίση σχέση μαζί τους.
| Σχετικά με το τρόπο ζωής που σχετίζεται με το φαγητό: Διακρίνονται από το ενδιαφέρον τους για νέους τρόπους μαγειρέματος, τον προγραμματισμό, την αυτοεκπλήρωση μέσω της μαγειρικής και τη σημασία των κοινωνικών εκδηλώσεων στο φαγητό τους. Αυτά τα χαρακτηριστικά είναι σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά που προσδιορίζονται στη Θεωρία Γενειακής Κοόρτης: (1) η σημασία της τεχνολογίας, η οποία μπορεί να αντικατοπτρίζεται στον προγραμματισμό επιλογής/ αγοράς τροφίμων, (2) η αξία των αλλαγών, η οποία φαίνεται στο ενδιαφέρον τους για νέους τρόπους μαγειρέματος, και (3) τη σημασία της αυτοέκφρασης, η οποία συνάδει με την αυτοεκπλήρωση μέσω της μαγειρικής. Οι περισσότεροι σε αυτήν τη γενιά θεωρούν πως σημαντικά κριτήρια είναι η ευκολία και η άνεση στην επιλογή και αγορά τροφίμων, και δεν λαμβάνουν υπ’όψιν τόσο τη σχέση ποιότητας-τιμής, ενώ θεωρούνται λάτρεις της γαστρονομίας. |
Η γενιά Z (Generation Z), είναι η δημογραφική ομάδα που διαδέχεται τους Μillenials, γεννήθηκε το 1990 και μετά. Βασικά, δεν υπάρχουν ακριβείς ημερομηνίες για το πότε αυτή η ομάδα αρχίζει ή τελειώνει αλλά οι δημογράφοι και ερευνητές θέτουν ως αφετηρία τις γεννήσεις στα μέσα με τέλη της δεκαετίας του 1990 έως τις αρχές της δεκαετίας του 2010. Προς το παρόν δεν υπάρχει ομοφωνία όσον αφορά τα έτη γεννήσεων που προσδιορίζουν το τέλος αυτής της γενιάς., Αυτή η ομάδα περιλαμβάνει καταναλωτές με υψηλότερο μορφωτικό επίπεδο, συνεχώς συνδεδεμένους στο διαδίκτυο μέσω των κινητών τηλεφώνων, των tablets κτλ. Τα μέλη αυτής της γενιάς έχουν υψηλή κοινωνική ευαισθητοποίηση, αυτοεκτίμηση, υψηλό επίπεδο γνώσης της τεχνολογίας, θεωρούνται καινοτόμοι και αναζητούν συνεχώς ευκαιρίες.
| Σχετικά με το τρόπο ζωής που σχετίζεται με το φαγητό: Κατά την αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων η genZ δίνει μεγάλη σημασία στη σχέση ποιότητας-τιμής, καινοτομίας, γεύσης και φρεσκάδας. Καθώς είναι οι μικρότεροι, είναι αυτοί που δίνουν τη λιγότερη σημασία στην υγεία. Αυτά τα χαρακτηριστικά μπορούν να συσχετιστούν με άλλα στοιχεία που έχουν καθιερωθεί στη βιβλιογραφία της Γενειακής Θεωρίας Κοόρτης, όπως η έλλειψη αφοσίωσης στις επωνυμίες και η συνεχής αναζήτηση ευκαιριών. Ομοίως, συνεχίζοντας με το φαγητό, ξεχωρίζουν για το ότι δίνουν αξία στις κοινωνικές σχέσεις μεταξύ των κινήτρων για την αγορά τροφίμων και καταναλωτικών καταστάσεων. Aναζητούν, στην πλειοψηφία τους, την ποιότητα, και ενδιαφέρονται σε μεγάλο ποσοστό για την υγιεινή διατροφή ενώ αρκετοί είναι και ευαισθητοποιημένοι για το περιβαλλοντικό αντίκτυπο της επιλογής τροφίμων που κάνουν. Τάσεις που παρατηρούνται: η μείωση της συνολικής δαπάνης για τρόφιμα και, εντός αυτής, το σημαντικό μερίδιο του φαγητού έξω. |
Aντίληψη της έννοιας της “υγείας” ανά γενιά
Αν και η γήρανση είναι ένας σημαντικός μοχλός για την αυξανόμενη ζήτηση για προϊόντα και υπηρεσίες υγειονομικής περίθαλψης, οι νέες γενιές, ιδιαίτερα οι millennials, γνωρίζουν εκτενώς και ανησυχούν για τη μελλοντική τους υγεία. Σύμφωνα με την 17η ετήσια Έρευνα Τροφίμων και Υγείας του 2022 που διεξήχθη από τον IFIC (International Food Information Council- Διεθνές Συμβούλιο Πληροφοριών Τροφίμων), 1 στους 4 millennials ανησυχεί για προβλήματα μνήμης και καρδιάς, κινητικά προβλήματα, ακράτεια και πόνους στις αρθρώσεις και τους μυς. Επιπλέον, 1 στους 5 νιώθει ανησυχία για θέματα όρασης, κατάθλιψη και ψυχική υγεία, παχυσαρκία, υγεία του δέρματος, στρες και άγχος μακροπρόθεσμα. Αυτό καθιστά τους millennials την πιο ευαισθητοποιημένη γενιά από όλες σε θέματα υγείας.
Στην έρευνα Voice of the Consumers: Lifestyles Survey του Euromonitor International του 2022 που διεξήχθη ηλεκτρονικά σε 8.000 καταναλωτές ηλικίας 18-65+, ένα μεγάλο ποσοστό ατόμων της GenZ ανέφερε επανειλημμένα τον υψηλό αντίκτυπο πολυάριθμων ανησυχιών για την υγεία στην καθημερινή τους ζωή. Παρόλο που καταγράφηκε ένα ιδιαίτερα μεγάλο χάσμα μεταξύ της νεότερης και της παλαιότερης γενιάς αναφορικά με το στρες και το άγχος, η γενιά Ζ ανέφερε επίσης ότι υποφέρει από εξασθενημένη ψυχική υγεία, κατάθλιψη, προβλήματα ύπνου, όρασης και πεπτικού συστήματος, πονοκεφάλους, προβλήματα μνήμης και εποχιακές αλλεργίες. Αυτό αποτυπώνεται και από το πώς ορίζουν την ‘’υγεία’’, αλλά και τα οφέλη που αναζητούν μέσω της διατροφής τους, όπως θα δούμε στα πινακάκια παρακάτω.
5 κορυφαίες αντιλήψεις για την υγεία ανά γενιά το 2022
| Βαθμολογία το 2022 | GenZ | Millenials | GenX | Baby Boomers |
| 1 | Ψυχική υγεία/ ευεξία | Ψυχική υγεία/ ευεξία | Ψυχική υγεία/ευεξία | Ψυχική υγεία/ευεξία |
| 2 | Υγιές ανοσοποιητικό σύστημα | Υγιές ανοσοποιητικό σύστημα | Υγιές ανοσοποιητικό σύστημα | Υγιές ανοσοποιητικό σύστημα |
| 3 | Επαρκής ύπνος | Επαρκής ύπνος | Επαρκής ύπνος | Απουσία νόσου |
| 4 | Το να νιώθεις καλά “feeling good” | Το να νιώθεις καλά “feeling good” | Συναισθηματική ευεξία | Επαρκής ύπνος |
| 5 | Συναισθηματική ευεξία | Συναισθηματική ευεξία | Το να νιώθεις καλά | Το να νιώθεις καλά |
Το 2022, η «ψυχική ευεξία» και ο «επαρκής ύπνος» διατήρησαν τα πρωτία ως κορυφαία χαρακτηριστικά/κριτήρια που σχετίζονται με την υγεία, ενώ και το «να έχεις ένα υγιές ανοσοποιητικό σύστημα» είναι πολύ ψηλά στη λίστα καθιερώθηκε από την εμφάνιση της πανδημίας. Η Echinacea και το elderberry στις ΗΠΑ, το ginseng και τα μανιτάρια στην Κίνα και ο κουρκουμάς και το tulsi στην Ινδία είναι μερικά από τα προϊόντα που θα μπορούσαν να επωφεληθούν περαιτέρω από αυτή την τάση. Είναι ενδιαφέρον ότι, ενώ η «διατήρηση υγιούς βάρους» ήταν ένας σημαντικός ορισμός για την υγεία το 2019, το 2022, οι παγκόσμιοι ερωτηθέντες σε όλες τις γενιές το έχουν κατατάξει χαμηλά, εκτός της λίστας με τις πέντε πρώτες κορυφαίες αντιλήψεις για την υγεία. Φαίνεται ότι καθώς ο μέσος δείκτης μάζας σώματος (ΔΜΣ) αυξάνεται και αναμένεται να ξεπεράσει τα 25 kg/m² (ενώ ΔΜΣ >25 kg/m² δείχνει υπέρβαρο) παγκοσμίως το 2026, και περιοχές όπως η Βόρεια Αμερική, η Αυστραλία και η Λατινική Αμερική πλησιάζουν γρήγορα ΔΜΣ 30 kg/m² (ενώ ΔΜΣ>30: παχυσαρκία), οι πληθυσμοί παγκοσμίως συνηθίζουν στην εικόνα του να είναι βαρύτεροι. Αυτή η αλλαγή αντίληψης ενισχύεται επιπλέον από τους υποστηρικτές του κινήματος της «θετικότητας του σώματος», ενθαρρύνοντας τη μετατόπιση της προσοχής από τον ΔΜΣ (ως μέτρο για την υγεία) προς την υγιεινή διατροφή και τα μεγαλύτερα ποσοστά άσκησης.
Ευρήματα Ετήσιας Έρευνας Τροφίμων & Υγείας του IFIC
Η 17η ετήσια Έρευνα Τροφίμων και Υγείας 2022 του IFIC προσφέρει ορισμένα ενδιαφέροντα ευρήματα σχετικά με τις αντιλήψεις και τις συμπεριφορές Αμερικανών καταναλωτών σχετικά με τις αποφάσεις αγοράς τροφίμων, με πολύτιμες πληροφορίες για το πώς βλέπει ειδικά η GenZ την υγεία και τη διατροφή. Διεξήχθη ηλεκτρονικά και συμπεριέλαβε περίπου ένα εθνικά αντιπροσωπευτικό δείγμα περίπου 1000 Αμερικανών ηλικίας 18-80 ετών. Ας ρίξουμε μια ματιά σε μερικά ευρήματα…
- Το 56% ανέφερε ότι αισθάνθηκε άγχος τους 6 μήνες που προηγήθηκαν της έρευνας. Εκείνοι που δήλωσαν ότι ήταν πολύ αγχωμένοι είναι πιο πιθανό να τσιμπολογήσουν 3 ή περισσότερες φορές την ημέρα από ό,τι οι άνθρωποι που δήλωναν πως έχουν λίγο άγχος. Είναι αξιοσημείωτο πως ένα πολύ μεγάλο ποσοστό της GenZ (παρόλο που αποτελεί την πιο νέα γενιά), συγκεκριμένα το 73%, δήλωσε ότι το άγχος είναι ιδιαίτερα παρόν στη ζωή τους, συγκριτικά με τις υπόλοιπες γενιές, ενώ το 33% δήλωσε ‘’πολύ αγχωμένο’’. Πρόκειται για την γενιά που είναι πιο πιθανό να αναζητήσει επιλογές όπως διάφορες θεραπείες, ολιστικές προσεγγίσεις για νου και σώμα, όπως ενσυνειδητότητα, διαλογισμό για μείωση των επιπέδων του στρες, σε σύγκριση με την GenX και τους Boomers. Στην ενσυνειδητότητα ως μια λύση-καταφύγιο καλύτερης διαχείρισης τους στρες ως τακτική, περιλαμβάνεται και η διαισθητική-ενσυνείδητη διατροφή. Ταυτόχρονα, όμως, το αντιφατικό είναι πως η Gen Z ήταν πιο πιθανό να έχει χαμηλή βαθμολογία όταν χρησιμοποιήθηκε ένας δείκτης ενσυνειδητότητας που ανέλυε τη συχνότητά του να εμπλέκεσαι σε διάφορες διατροφικές πρακτικές που απαιτούν ενσυνείδητότητα (40% των Gen Zers σημείωσαν χαμηλή βαθμολογία έναντι 16% των Baby Boomers). Για παράδειγμα, η Gen Z ήταν πιο πιθανό να πει ότι «πάντα» ή «συχνά» τρώνε όταν αισθάνεται άγχος – και να αισθάνεται ενοχές για αυτό που έχει φάει.
- Η GenZ όταν τους ζητήθηκε να επιλέξουν τα κορυφαία χαρακτηριστικά που καθορίζουν ένα υγιεινό τρόφιμο, οι πιο δημοφιλείς ορισμοί μεταξύ των μελών της γενιάς αυτής, περιελάμβαναν τρόφιμα που ήταν «καλή πηγή θρεπτικών συστατικών» (35%), τροφή που ήταν «φρέσκια» (34%) και τρόφιμα που περιείχαν φρούτα ή λαχανικά (30%).
- Στον παρακάτω πίνακα φαίνονται τα οφέλη που αποζητά κάθε γενιά. Τα κορυφαία οφέλη υγείας που αποζητά η GenZ από την διατροφή τους είναι: (α) ενέργεια-λιγότερη κούραση/κόπωση, (β) βελτιωμένος ύπνος, (γ) συναισθηματική & ψυχική/πνευματική υγεία (διάυγεια), (δ) υγεία του εντέρου & του πεπτικού συστήματος. Σε αυτά βλέπουμε ότι δίνεται προτεραιότητα στην ενίσχυση τόσο της σωματικής όσο και της ψυχικής υγείας, πράγμα που έρχεται σε συμφωνία με ότι ειπώθηκε προηγουμένως, ότι δηλαδή διακατέχονται από υψηλά επίπεδα άγχους στην καθημερινότητά τους, αλλά και το ποια χαρακτηριστικά καθορίζουν για αυτούς ένα υγιεινό τρόφιμο.
4 κουρυφαία οφέλη υγείας που αναζητά η κάθε γενιά
| GenZ | Millenials | GenΧ | Boomers |
| 38% Ενέργεια/Λιγότερη κόπωση | 33% Απώλεια/Διαχείριση βάρους | 42% Ενέργεια/Λιγότερη κόπωση | 38% Ενέργεια/Λιγότερη κόπωση |
| 35% Βελτιωμένος ύπνος | 33% Βελτιωμένος ύπνος | 31% Kαρδιαγγειακή υγεία | 34% Υγεία του εντέρου & του πεπτικού συστήματος |
| 33% Συναισθηματική/ψυχική υγεία | 32% Ενέργεια/Λιγότερη κόπωση | 30% Υγεία του εντέρου & του πεπτικού συστήματος | 33% Καρδιαγγειακή υγεία |
| 29% Υγεία του εντέρου & του πεπτικού συστήματος | 28% Υγεία & καλή λειτουργία του ανοσοποιητικού | 27% Απώλεια/Διαχείριση βάρους | 31% Απώλεια/Διαχείριση βάρους |
- To 25% ψωνίζει είδη παντοπωλείου στο διαδίκτυο τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα. Οι νεότερες γενιές (το 35% της GenZ, 37% Millenials vs μικρότερα έως και υποτριπλάσια ποσοστά aπό τους GenX και τους boomers), είναι πιο πιθανό να είναι συχνοί αγοραστές στο διαδίκτυο. Από αυτούς που ψωνίζουν online, το 71% βρίσκει «πολύ» ή «κάπως» εύκολο να εντοπίσει τις διατροφικές πληροφορίες όταν αγοράζει τρόφιμα στο διαδίκτυο. Επιπλέον, περισσότεροι από τους μισούς λένε ότι πάντα ή συχνά δίνουν προσοχή στις ετικέτες στις συσκευασίες τροφίμων και ποτών όταν ψωνίζουν στο διαδίκτυο και είναι πιο πιθανό να το κάνουν σε σύγκριση με τους Boomers (56%, έναντι 36% των Boomers).
- Το 39% των ερωτηθέντων καταναλωτών αγοράζει τακτικά τρόφιμα και ποτά με την ένδειξη «φυσικά». Οι 2 κύριοι λόγοι για να αγοράσει κάποιος «φυσικά» προϊόντα είναι να πιστεύει ότι τα φυσικά τρόφιμα είναι γενικά πιο υγιεινά και να θέλετε να αποφύγετε τα τεχνητά συστατικά. Οι ετικέτες στις συσκευασίες τροφίμων και ποτών έχουν μεγάλη επιρροή ειδικά στη genZ. Φάνηκε πως η GenZ είναι πιο πιθανό να αγοράσει τακτικά προϊόντa με την ένδειξη «small carbon footprint/carbon neutral» (χαμηλό ή ουδέτερο ανθρακικό αποτύπωμα), «plant-based» (προϊόν βασισμένο στη φυτική διατροφή), «καθαρά συστατικά», «οργανικά» σε σύγκριση με τους boomers.
- Το 52% των καταναλωτών πιστεύει πως οι αγορές τροφίμων και ποτών έχουν αντίκτυπο στο περιβάλλον. Συγκεκριμένα, αυτό φάνηκε πως το πιστεύουν περισσότερο οι millenials, η genZ, οι γονείς μικρών παιδιών, οι απόφοιτοι σχολών και εκείνοι με υψηλότερα εισοδήματα. Αναφορικά με τη GenZ, ένα ιδιαίτερο υψηλό ποσοστό των μελών της (το 73%) συμφωνεί πως έχει μεγαλύτερη ανησυχία από τις άλλες γενιές για το περιβαλλοντικό αντίκτυπο από τις διατροφικές τους επιλογές. Η προτίμησή τους για αυτές τις ετικέτες που αναφέρθηκαν νωρίτερα και η ευαισθητοποίηση τους για το περιάλλον δεν προκαλεί έκπληξη λόγω της δέσμευσης αυτής της γενιάς για περιβαλλοντική βιωσιμότητα καθώς και της προτίμησής τους για φυτικά και «καθαρά» (με όσο γίνεται ακατέργαστα και με λιγότερο επεξεργασμένα τρόφιμα) πρότυπα διατροφής. Μην ξεχνάμε πως πρόκειται για μια γενιά που ανατράφηκε σε έναν κόσμο ακτιβισμού στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και έντονων συζητήσεων γύρω από την κλιματική αλλαγή, έτσι δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η Gen Z διατηρεί την περιβαλλοντική βιωσιμότητα κατά νου στην αγορά τροφίμων.
- Το 57% των ερωτηθέντων καταναλωτών ανησυχεί για την σπατάλη τροφίμων με την GenZ, τους Μillenials και την GenX να είναι πιθανό να ανησυχούν περισσότερο από τους Boomers. Επίσης, αξίζει να αναφέρουμε ότι σύμφωνα με την έρευνα, οι μεγαλύτεροι ηλικιακά καταναλωτές είναι πιο πιθανό να νοιάζονται γιατί είναι σπατάλη χρημάτων και επειδή τους έμαθαν να μην σπαταλούν φαγητό, ενώ οι νεότερες κοόρτες (Millennials, Gen X) ενδιαφέρονται περισσότερο για το επιπτώσεις στο περιβάλλον.
- Η GenZ δήλωσε ότι είναι πιο πιθανό να έχει αγοράσει λιγότερο υγιεινές επιλογές και λιγότερα φρέσκα τρόφιμα για να διαχειριστεί το αυξανόμενο κόστος τροφίμων.
- Το 52% αναφέρει ότι ακολούθησε δίαιτα ή διατροφικό μοτίβο τον περασμένο χρόνο. Οι πιο συχνά επιλεγμένες επιλογές ήταν η ‘’καθαρή διατροφή’’ (‘’clean eating’’–βασίζεται στην κατανάλωση όσο το δυνατόν περισσότερων μη επεξεργασμένων τροφών) και η “ενσυνείδητη διατροφή” (‘’mindful eating’’- που σε προτρέπει να έχεις πλήρη επίγνωση και προσοχή της εμπειρίας της διατροφής και να συμμετέχεις ενεργά σε αυτήν). Σχεδόν 3 στους 4 της GenZ ακολούθησαν δίαιτα ή διατροφικό μοτίβο τον περασμένο χρόνο, ενώ ήταν επίσης πιο πιθανό να το κάνουν σε σύγκριση με παλαιότερες γενιές (72%, έναντι 51% της GenX και 29% των Baby Boomers). Τα συνηθέστερα διατροφικά πρότυπα μεταξύ των ατόμων της GenZ ήταν η μέτρηση θερμίδων (27%), η «καθαρή» διατροφή (26%), η «ενσυνείδητη» διατροφή (19%) και η «plant-based» διατροφή (19%). Συγκριτικά με παλαιότερες γενιές, η GenZ ήταν πιο πιθανό να κινητοποιηθεί να ακολουθήσει μια δίαιτα ή διατροφικό πρότυπο για να βελτιώσει την εξωτερική εμφάνιση, να διαχειριστεί καλύτερα μια κατάσταση υγείας, να βελτιώσει τη σχέση με το φαγητό και να ακολουθήσει τις Κατευθυντήριες Διατροφικές Οδηγίες για τους Αμερικανούς ή/και συστάσεις MyPlate.
- Το να ακολουθείς ένα διατροφικό μοτίβο δεν είναι το μόνο που είναι ελκυστικό στη Gen Z. Το σνακ προσελκύει επίσης αξιοσημείωτο ενδιαφέρον. Στην πραγματικότητα, το 77% της Gen Z αναφέρει ότι τρώει σνακ τουλάχιστον μία φορά την ημέρα, με το ένα τρίτο (34%) να αναφέρει δύο φορές την ημέρα. Μεταξύ εκείνων που τσιμπολογούν, οι πιο συνηθισμένοι λόγοι για να το κάνουν είναι να είναι πεινασμένοι ή διψασμένοι (30%), από ανία (27%) ή επειδή χρειάζονται περισσότερη ενέργεια (25%). Η ελκυστικότητα του σνακ ως ανταπόκριση στα σημάδια πείνας και για άντληση ενέργειας μπορεί να είναι ευθυγραμμισμένη ιδιαίτερα με το στάδιο ζωής αυτής της γενιάς, στο οποίο χρειάζεται μια διαχείριση και εξισορρόπηση ανάμεσα στο σχολείο, την εργασία, τα εξωσχολικά μαθήματα, τη διατήρηση κοινωνικής ζωής και πολλά άλλα, ενώ ταυτόχρονα επιτελείται η μετάβαση στην ενήλικη ζωή.
- Ενώ η GenX είναι πιο πιθανό να έλκεται προς το snacking, είναι επίσης πιθανό να απομακρυνθεί από ορισμένα τρόφιμα. Για παράδειγμα, η Gen Z είναι δύο φορές πιο πιθανό από τις παλαιότερες γενιές να πουν ότι αποφεύγουν εντελώς τα σάκχαρα (29%, έναντι 14% των Millennials, 16% της GenΧ και 10% των Baby Boomers). Η Gen Z (σε ποσοτό 31%) και το Millennials (30%) είναι πιο πιθανό να προτιμούν γλυκαντικά χαμηλών/χωρίς θερμίδες από την Gen X (23%) και τους Boomers (19%). Επίσης, παρατηρήθηκε ότι η πεποίθηση ότι τα λίπη είναι η πιο πιθανή πηγή θερμίδων που οδηγούν σε αύξηση βάρους, επικρατεί σε όλους τους ερωτηθέντες καταναλωτές και μόνο το 1/4 των καταναλωτών πιστεύει ότι όλες οι πηγές θερμίδων είναι εξίσου ικανές να συνεισφέρουν στην αύξηση βάρους. Ένα άλλο ενδιαφέρον εύρημα ήταν ότι το 30% των καταναλωτών Gen Z πιστεύουν ότι οι θερμίδες από τα λίπη είναι πιο πιθανό να προκαλέσουν αύξηση βάρους, έναντι 12% των Boomers. Επιπλέον, φάνηκε ότι ο βελτιωμένος ύπνος είναι πολύ πιο πιθανό να μπει ως στόχος στις νεότερες γενιές, ενώ η καρδιαγγειακή υγεία είναι πιο σημαντική για τη Gen X και τους Boomers.
- Κατά την εξέταση αξιόπιστων πληροφοριών στην έρευνα σχετικά με το ποια τρόφιμα πρέπει να τρώμε και ποια να αποφεύγουμε, οι πιο αξιόπιστες πηγές είναι ευθυγραμμισμένες με αυτές του γενικού πληθυσμού – η GenZ θα εμπιστευόταν ιδιαίτερα μια συζήτηση με έναν εγγεγραμμένο διαιτολόγο διατροφολόγο (με το 59% να το κατατάσσει στις δύο κορυφαίες επιλογές του), έναν προσωπικό επαγγελματία υγείας (58%) και μια συνομιλία με έναν σύμβουλο ευεξίας ή έναν προπονητή υγείας (53%). Αλλά σε σύγκριση με τους Boomers, η Gen Z ήταν πιο πιθανό να δηλώσει ότι θα εμπιστευόταν πολύ μια συζήτηση με έναν επαγγελματία γυμναστή, σεφ ή επαγγελματία μάγειρα· φίλο ή μέλος της οικογένειας· ένα άρθρο ειδήσεων ή τίτλο ή ειδήσεις στην τηλεόραση· μια εταιρεία τροφίμων ή κατασκευαστή· και social media influencers ή bloggers. Η μεγαλύτερη πιθανότητα να εμπιστευτούν τους φίλους και την οικογένειά τους -μαζί με επαγγελματίες γυμναστές, μάγειρες και influencers – μπορεί να οφείλεται σε μια έλξη προς άτομα που τα αισθάνονται πιο «αληθινά» και αυθεντικά. Τα ευρήματα δείχνουν ότι η Gen Z έχει το υψηλότερο επίπεδο εμπιστοσύνης προς τα μέλη της οικογένειας, τους φίλους και τους απλούς ανθρώπους που θεωρούν ότι κάνουν καλό. Οι νεότερες γενιές ήταν επίσης πιο πιθανό να συμφωνήσουν ότι τα online εργαλεία, οι εφαρμογές κινητών τηλεφώνων, μπορούν να βοηθήσουν στη διατροφή και τη σωματική δραστηριότητα. Σχεδόν 3 στους 4 Millennials συμφώνησαν με αυτή τη δήλωση, σε σύγκριση με λίγο περισσότερο από τους μισούς Boomers.
Στρατηγικές υγείας ανά γενιές
Λαμβάνοντας υπόψη την υψηλή ευαισθητοποίηση για την υγεία και την ευρεία ψηφιοποίηση μεταξύ των millennials, η στόχευσή των στρατηγικών υγείας περιλαμβάνει σίγουρα την πληροφόρηση μέσω τεχνολογίας. Επομένως, τα gadget τηλε-υγείας και «έξυπνης υγείας» που εστιάζουν στην προληπτική υγεία και ευεξία είναι ελκυστικά για τη γενιά Y (millenials). Η υψηλή ευαισθητοποίηση για την υγεία σηματοδοτεί επίσης την προθυμία να ανασταλεί η επιδείνωση αυτής, αυξάνοντας τη ζήτηση για προληπτικές λύσεις. Σύμφωνα με την Έρευνα για τα Τρόφιμα και την Υγεία του IFIC το 2022, σχεδόν το 31% των millennials χρησιμοποιούσε τακτικά συσκευές γυμναστικής και το 32% χρησιμοποιούσε εφαρμογές φυσικής κατάστασης και άσκησης – ποσοστό σημαντικά υψηλότερο από άλλες γενιές. Ωστόσο, η τεχνολογία που σχετίζεται με την υγεία δεν περιοριζόταν σε φορητές συσκευές-wearables. Για παράδειγμα, η Sengled, η εταιρεία έξυπνου φωτισμού, παρουσίασε τον έξυπνο λαμπτήρα Zigbee το 2022, ο οποίος χρησιμοποιεί τεχνολογία ραντάρ και παρακολουθεί τον ύπνο και άλλες βιομετρικές μετρήσεις, όπως ο καρδιακός ρυθμός και η θερμοκρασία του σώματος. Για τη Generation X, η κοινωνική και οικογενειακή κατάσταση καθιστά αυτή τη γενιά εξαιρετικά σημαντική για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο της υγείας και της ευεξίας. Η γενιά Χ περιλαμβάνει καταναλωτές ηλικίας 40 και 50 ετών, οι οποίοι είναι και οι κύριοι φροντιστές υγείας για τους γονείς και τα παιδιά, αλλά και για τους ίδιους. Επιπλέον, αυτοί οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα απασχολημένοι αφού βρίσκονται και στο απόγειο της επαγγελματικής τους ζωής. Αυτό ενθαρρύνει αυτή τη γενιά να αναζητά ευκολία/άνεση και πολυλειτουργικότητα, ενώ η ζήτηση για ψηφιακά εργαλεία ελέγχου/προγραμματισμού της πορείας της υγείας, όπως το SimplyBook.me, το Zoho Bookings ή το Appointlet, αυξάνεται. Αξιοσημείωτο είναι πως ενώ ο ορισμός της υγείας εξελίσσεται γύρω από την ολιστική ευεξία για όλες τις γενιές (σύμφωνα με τον παραπάνω πίνακα για το πώς αντιλαμβάνονται την υγεία οι διάφορες γενιές), οι baby boomers κατατάσσουν σταθερά την «απουσία ασθένειας» ως τον κορυφαίο τρίτο ορισμό της υγείας και την «ψυχική ευεξία» ως πρώτο. Η γήρανση είναι ένας σημαντικός παράγοντας για τα προβλήματα υγείας των baby boomers και η γήρανση με υγεία και την άνεση είναι ένας σημαντικός στόχος, αυξάνοντας τη ζήτηση για φιλική -προς τον χρήστη- τεχνολογία για αυτήν την κοόρτη, που τους βοηθά να παρακολουθούν θέματα ή καταστάσεις υγείας.
Περισσότερες μελέτες, όπως αυτή η έρευνα της οποίας τα ευρήματα είδαμε παραπάνω, χρειάζονται, σε μεγαλύτερο δείγμα πληθυσμού αλλά και σε παγκόσμιο επίπεδο (γιατί δεν υπάρχει πάντα ομοφωνία σχετικά με τα δημογραφικά χρονικά κατώφλια και τους ορισμούς των γενεών, αλλά και τα χαρακτηριστικά που σχετίζονται με αυτές, ούτε ισχύουν απαραίτητα σε παγκόσμιο επίπεδο), προκειμένου να υπάρξει εμβάθυνση στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της κάθε γενιάς και να διεξαχθούν συμπεράσματα για τις αντιλήψεις και τις συμπεριφορές των καταναλωτών σχετικά με τις αποφάσεις αγοράς τροφίμων, τον τρόπο ζωής που σχετίζεται με το φαγητό και το πώς αντιλαμβάνονται την υγεία και τη διατροφή. Χωρίς να ισοπεδώσουμε τη μοναδικότητα και τα βιώματα του κάθε ανθρώπου, το να ανήκει κάποιος σε μια από τις γενιές που αναφέραμε, αποκτά όλο και μεγαλύτερο ερευνητικό ενδιαφέρον γιατί φαίνεται πως προδιαθέτει για το πώς αντιλαμβάνεται το άτομο κάποιες έννοιες ανάμεσα στις οποίες είναι η υγεία και η διατροφή αλλά και με ποιον γνώμονα και ποια κριτήρια κινείται στην επιλογή/αγορά τροφίμων. Αυτό έχει γίνει αντιληπτό από διάφορες εταιρείες μάρκετινγκ, τροφίμων και διάφορους φορείς διαμόρφωσης στρατηγικών υγείας, που το χρησιμοποιούν στην προώθηση νέων προϊόντων και ιδεών, ώστε να έχουν μεγαλύτερη απήχηση. Από λύσεις τεχνητής νοημοσύνης που μπορούν να παρακολουθούν διάφορες συνθήκες έως συμπληρώματα διατροφής που ενισχύουν τη γνωστική υγεία και αποτρέπουν την εμφάνιση ασθενειών, υπάρχει άπλετος χώρος για διαμόρφωση και ανάπτυξη στρατηγικών υγείας για προσεγγίσεις αποτελεσματικές και προσαρμοσμένες ανά τις γενιές-που να εξυπηρετούν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, στόχους, αντιλήψεις και προσδοκίες- με στόχο τη βελτίωση της υγείας και της ποιότητας ζωής (από την συμβολή στην πρόληψη μέχρι και την καλύτερη παρακολούθηση της διαχείρισης μιας νόσου).
Μανωλάκου Ζωή-Πολυτίμη, Διαιτολόγος-Διατροφολόγος, Μέλος της διαιτολογικής ομάδας Νutrition Support
Πηγές
Arenas-Gaitán, J., Peral-Peral, B., & Reina-Arroyo, J. (2022). Food-related lifestyles across generations. British Food Journal, 124(5), 1485-1501
Sollid, K., Webster, A. D., Paipongna, M., & Smith, K. (2022). Food Perceptions, Beliefs, and Behaviors Amid a Global Pandemic: Results of the International Food Information Council 2021 Food & Health Survey. Nutrition Today, 57(1), 26-33.
https://el.wikipedia.org/wiki/Μπέιμπι_μπούμερ
https://el.wikipedia.org/wiki/ Γενιά_Χ
https://foodinsight.org/spotlight-generation-z/
https://www.euromonitor.com/article/top-health-strategies-by-generations
